在大眾傳播效果的研究歷程中，大體呈現(xiàn)出魔彈效果論——有限效果論——適度效果論，其目的就是在探討大眾傳播對受眾到底會產(chǎn)生多大影響。而選擇性接觸理論的出現(xiàn)就是有限效果論的有力佐證，它表明大眾傳播對受眾的影響并不像魔彈論所說的那么強大，甚至是影響甚微，是對受眾的主動性的突出強調(diào)。

選擇性接觸理論的產(chǎn)生背景及內(nèi)涵

1940年拉扎斯菲爾德等人在美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對選民投票意向的影響做了的一項實證調(diào)查，這次調(diào)查又稱“伊里調(diào)查”。在整個競選宣傳期間，大部分人始終沒有改變投票意向，而改變了原來意向的人只有8%。根據(jù)這一結果，拉扎斯菲爾德等人認為，人們在就政治問題進行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們既有的政治立場和態(tài)度，他們把這個觀點稱為“政治既有傾向”假說。拉扎斯菲爾德等人提出，人們的既有政治傾向還在很大程度上影響著他們的媒介接觸行為，受眾并不是不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。“選擇性”接觸活動的結果，更可能在加強原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導致它的改變。

1960年拉扎斯菲爾德的學生克拉帕在歸納總結了有關選擇性接觸機制的觀點后，從研究受眾的心理出發(fā)，在《大眾傳播的效果》一書中，將受眾的選擇性接觸機制稱為“受眾的選擇性心理”，并將之分解為選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三個層次。選擇性注意是指當大眾傳播的信息符合受眾的認知范疇，且能夠滿足受眾需要時，才能引起受眾的興趣而加以關注；選擇性理解是指具有不同心理特征、文化傾向和社會關系的受眾會依據(jù)自己的興趣、需求和價值觀念對接觸到的信息做出獨特的個人解碼，使之同其固有認識相協(xié)調(diào)，這種選擇性理解可能偏離傳播者本想傳達的意義；選擇性記憶指受眾只記憶對自己有利，符合自己意見或興趣的內(nèi)容。傳播者可以運用反復重復傳播內(nèi)容的方式，來突破受眾的選擇性記憶。

網(wǎng)絡環(huán)境下受眾選擇是主動還是被動？

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下受眾的選擇性心理也受到了一定的關注，網(wǎng)絡環(huán)境下傳統(tǒng)媒體傳播影響力式微，受眾不管是在信息傳播以及在意見表達方面都有了充分的主動權。但是這并不意味著受眾個體力量的不斷強化。不少傳播主體為了迎合受眾的選擇性心理，突出傳播能引發(fā)公眾感興趣的新聞內(nèi)容；傳播平臺的算法推送機制也為受眾推送受眾可能感興趣的內(nèi)容，在某種程度上也凸顯出受眾所面臨的被動局面。由此也看出在網(wǎng)絡環(huán)境之下選擇性接觸理論并不是十分有效。

各種傳播手段運用主動迎合受眾選擇窄化受眾視野。在網(wǎng)絡環(huán)境中各種傳播平臺都運用了依靠算法進行信息分化的手段，這種信息分化的方式在一定程度上會滿足受眾的需求，但是也會導致大量同質(zhì)化的信息內(nèi)容集中涌現(xiàn)在受眾面前，產(chǎn)生回音室現(xiàn)象，受眾在關注、理解這些信息的同時也會導致自身視野的不斷窄化。另外，一些新聞媒體為了獲取更多的受眾關注，大量傳播受眾可能喜歡的信息內(nèi)容，而當下受眾的價值觀正不斷發(fā)生變化，如果媒體并沒有及時捕捉到受眾認知的變化，那么則會產(chǎn)生負面的傳播效果，導致網(wǎng)絡空間內(nèi)的矛盾升級。

多主體傳播下凸顯受眾的無力感。選擇性接觸基本將不相關及相左的內(nèi)容篩除掉了 ，但是互聯(lián)網(wǎng)時代各種信息經(jīng)由各種渠道強行侵入受眾領地，這種強行入侵充分顯示出在網(wǎng)絡環(huán)境下受眾的無力感。另外，在人人都是麥克風的網(wǎng)絡環(huán)境中，受眾可以自由表達自己的觀點，但是并不代表所有的受眾有堅持自我觀點的主動性，因為在網(wǎng)絡環(huán)境下呈現(xiàn)出多傳播主體共同傳播的格局，其中自媒體大V們依靠自己的傳播影響力以及自身的粉絲基礎，使他們的觀點容易形成群體力量，迫于群體壓力，受眾的主動選擇往往會陷于被動。另外，網(wǎng)絡環(huán)境下傳播主體眾多，多元意見也會沖破受眾的原有認知，使受眾自身的觀點產(chǎn)生變化，導致受眾原有的意見態(tài)度轉變，選擇性接觸在一定程度上面臨失效。

參考文獻：《大眾傳播效果：問題與對策》胡鈺

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