習(xí)近平總書記在2018年8月全國宣傳思想工作會議上的講話指出，必須科學(xué)認識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，準確把握網(wǎng)上輿情生成演化機理，不斷推進工作理念、方法手段、載體渠道、制度機制創(chuàng)新，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平。

如何科學(xué)認識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律？本系列文章會結(jié)合輿論傳播、社交網(wǎng)絡(luò)、社會心理和大數(shù)據(jù)等綜合常見的網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，希望可以通過這些規(guī)律的解讀幫助黨政機關(guān)認識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，從而加快建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，提高綜合治網(wǎng)能力。

第一篇《輿論中的立體化傳播效應(yīng)》

為什么明明是傳統(tǒng)正面的報道，發(fā)到網(wǎng)上卻被一眾網(wǎng)民嘲諷？官方報道“翻車”事件為何屢屢發(fā)生？這可能是媒體不了解網(wǎng)絡(luò)傳播中的立體化傳播效應(yīng)。

什么是立體化傳播效應(yīng)

與傳統(tǒng)的電視、報刊等單向媒體相比，網(wǎng)絡(luò)為讀者提供了更為廣闊的新聞信息量及閱讀空間，一篇新聞在通過網(wǎng)絡(luò)傳播時，讀者看到的并不單單是新聞本身，同時還有其他網(wǎng)民通過評論、點贊等形式表達的自己的觀點，且這些觀點和新聞本身具有基本相同的傳播權(quán)重。

而微博客、朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)，傳播者可以通過轉(zhuǎn)發(fā)等形式，在傳播的同時表達自己的意見。對傳播者的讀者看來，傳播者的意見相較于新聞本身可能更能影響他們的觀點和情緒。這種媒體本身的傳播、網(wǎng)民的評論及傳播者二次傳播中的評論使新聞呈現(xiàn)一種立體的、多維度的傳播效果。

那這這變化帶來什么不同？最主要的不同，議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)中可能存在主體變遷。

傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論認為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉?/span>

傳統(tǒng)媒體中，議程設(shè)置由新聞產(chǎn)出機構(gòu)負責(zé)。而在新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)時代，因為網(wǎng)民表達出的態(tài)度也會跟隨新聞同步傳播，議程設(shè)置變?yōu)橛尚侣劗a(chǎn)出機構(gòu)和網(wǎng)民態(tài)度共同構(gòu)成。

立體化傳播效應(yīng)下哪些點容易引發(fā)負面?zhèn)鞑?/strong>

那么，哪些新聞更容易出現(xiàn)新聞和網(wǎng)友評論完全成兩個世界，一篇“正面”報道變成負面?zhèn)鞑サ牡湫湍?？列舉常見的幾點

1. 傳統(tǒng)宣傳點和網(wǎng)絡(luò)觀念不符。常見的點如對基層勞動者提倡“奉獻精神”，對某個群體如外國人或女性等特別照顧。很多在過去提倡的觀念，已經(jīng)不符合網(wǎng)絡(luò)時代的觀念。網(wǎng)絡(luò)時代，整體的情感傾向偏重于“重獎做出奉獻的基層”“人文精神（不要宣傳為了工作做了多少犧牲之類）”“群體平等（對各國、各民族平等看待）”等。

2. 說教性強。如“專家建議xxxx”已經(jīng)被傳播為?！敖ㄗh專家不要建議”。沒有人喜歡被說教，特別是年輕網(wǎng)民更為反感這一點。

3. 專業(yè)新聞缺乏解釋，在特定場合下引發(fā)誤解。如對外援助或減輕國外債務(wù)的新聞，一般的讀者很難了解其具體意義，這時如果在發(fā)新聞時只是簡單描述而不配套做其戰(zhàn)略意義解讀，很容易引發(fā)網(wǎng)民誤解以及誤解言論的二次傳播。

如何改進避免負面?zhèn)鞑?/strong>

基于這種立體化的傳播效應(yīng)的傳播規(guī)律，我們在宣傳輿論過程中應(yīng)該如何改進？以下是幾點參考建議：

1. 在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情評判標準時，判斷網(wǎng)絡(luò)傳播是否屬于正面?zhèn)鞑?，不是看原始?nèi)容，而是要看傳播過程中網(wǎng)民所表達出的觀點和情緒。如果評價標準錯了，屬于掩耳盜鈴，無法持續(xù)提升綜合治網(wǎng)能力。

2. 日常要讀網(wǎng)用網(wǎng)，了解網(wǎng)民日常在關(guān)注什么、談?wù)撌裁?。可以使用專業(yè)工具如鷹眼速讀網(wǎng)。要了解網(wǎng)絡(luò)中新產(chǎn)生的一些觀點，才會了解是否會和新聞中報道的價值觀相沖突。

3. 新聞報道要重視“自下而上”，多從普通群眾的角度出發(fā)去報道問題。讓群眾在看到這篇報道時，產(chǎn)生“我們”做了什么什么的感覺，而不是“他們”又如何如何了。

4. 對專業(yè)新聞，要配套專業(yè)解讀。特別是針對普通網(wǎng)絡(luò)讀者這件事情的意義在什么地方、能給我們帶來什么好處或避免什么風(fēng)險。

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