在當下競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新聞媒體在失去傳統(tǒng)競爭力處于被動地位的狀態(tài)下，也在不斷積極改進自身來適應傳播環(huán)境的變遷，在媒介融合、傳播話語、技術(shù)改進等方面都有了不少的突破。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，我們也逐漸看到了越來越多因為媒體報道問題而對輿論環(huán)境所造成的消極影響。將引導輿論作為重要功能的新聞媒體，卻多次成為被輿論反噬的對象。究其原因，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下為了適應網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的流量爭奪，部分媒體過度迎合受眾的信息需求而偏離了最初的角色定位，最終造成了企圖操控輿論的人最終會被輿論反噬的局面。看似是由于傳播主體導致的輿論風向的演變，但其帶來的負面作用卻十分嚴重。首先，從媒體的社會功能來看，在一定程度上這是媒體社會功能的逆向發(fā)揮，在顛覆媒體傳統(tǒng)影響力的同時，也加劇了公眾對媒體不信任甚至是詬病情緒的釋放，量變積累的過程也是公眾對媒體刻板印象形成的過程；其次，從輿論環(huán)境來看，當下網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中多傳播主體的存在，在自媒體自我約束缺失，公眾理性認知和媒介素養(yǎng)還有待提高的狀態(tài)下，媒體在信息傳播過程其行為也屢屢失范，那么則會導致輿論生態(tài)越來越消極。

同一起事件中，媒體哪些行為會招致網(wǎng)絡(luò)輿論的反噬？

在同一事件中，媒體為何會從輿論引導者變成被輿論謾罵者，從近期廣受關(guān)注的潘長江直播賣酒事件中就可以窺其輿論的演化歷程。3月15日，有媒體報道稱潘長江在其直播間中提及“我和茅臺公司董事長認識十幾年了，昨晚我把他灌醉了，讓他簽合同給我定價權(quán)”，這則新聞被報道出來之后，潘長江被指虛假宣傳賣酒，這一新聞當時在網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)注度迅速提高。而隨后潘長江回應自己從來沒有說過這樣的話，是不良媒體在故意誘導。而經(jīng)過網(wǎng)友的信息挖掘，在網(wǎng)絡(luò)中也并沒有找到過這樣的信息內(nèi)容，而較早報道過這一新聞且推動其關(guān)注度攀升的媒體——每日經(jīng)濟新聞也將其報道內(nèi)容悄悄刪除。輿論反轉(zhuǎn)之下其實是媒體報道失范引發(fā)的輿論鬧劇。

從這一事件中我們可以看出，媒體作為最初的消息來源將這一新聞于3月15日報道出來，在一定程度上是契合消費者權(quán)益保護的主題。而潘長江作為一名家喻戶曉的喜劇演員，早前就已經(jīng)有過直播翻車經(jīng)歷，而被全網(wǎng)調(diào)侃的潘嘎之交，廣大網(wǎng)友還記憶猶新，這一切因素都決定了該事件具有很大的流量價值。最初的網(wǎng)絡(luò)輿論也按照媒體引導的方向演化，即抨擊潘長江。而潘長江親自下場回應，加上網(wǎng)民的信息挖掘，媒體的不打自招，網(wǎng)絡(luò)輿論抨擊的指向轉(zhuǎn)向新聞媒體，迎來了媒體被輿論反噬的局面。

除了這一事件之外，媒體還有很多失范行為招致過輿論反噬。其中最顯著的行為就是不實報道，缺乏事實核查的新聞報道最終被輿論打臉的案例比比皆是，例如劉學州事件中的新京報。除了不實報道之外，巧妙設(shè)置議題帶節(jié)奏進行輿論引戰(zhàn)最終被網(wǎng)民識破的案例也不在少數(shù)。

當輿論的雙刃劍越來越多的指向媒體，媒體角色定位該怎樣回歸？

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞媒體謀求發(fā)展追逐新聞價值無可厚非，但是種種跡象表明，部分媒體的報道失范行為愈演愈烈。當網(wǎng)絡(luò)輿論這把雙刃劍的背面開始越來越多的指向最初的輿論引導者，這不僅反應出公眾被利用后的認知覺醒，另一方面也反應出不良企圖下引導輿論的目的實現(xiàn)也存在很大的難度。同時，當下新聞媒體眾多且良莠不齊，面對越來越多因媒體而導致的輿論反噬事件，也促使我們反思網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下媒體的角色定位該如何回歸，而這也是很多公眾切實期待能夠得到答案的問題。

面對這一問題，從此前很多網(wǎng)友的訴求中或許可以找到一點答案，即希望相關(guān)方面能夠加強對媒體報道失范的整治。當前，相關(guān)方面在打擊網(wǎng)絡(luò)平臺傳播亂象、整治自媒體方面做出了不少舉措，效果顯著，因此不少網(wǎng)友呼吁能夠整治部分媒體的不良報道行為。除了整治之外，媒體工作者還應提高職業(yè)素養(yǎng)和道德素養(yǎng)，明確自身所肩負的社會責任和職業(yè)使命，做正向輿論的引導者，做輿論監(jiān)督的守望者。

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