所謂代餐食品，是指取代部分或全部正餐的食物?？梢苑譃樘娲汀⒈憬蒿柛沟娜粘４秃鸵詼p肥塑身為目的的功能代餐食品。從互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測軟件鷹眼速讀網(wǎng)對于代餐食品相關(guān)網(wǎng)絡(luò)熱度趨勢分析來看，代餐食品在社交平臺中一直保持著較高的網(wǎng)絡(luò)熱度，因?yàn)榇褪称飞婕叭巳狠^為廣泛，在明星、網(wǎng)紅、達(dá)人、主播等名人效應(yīng)帶動之下，受到健身、減肥群體熱捧。

隨著健康理念的興起，如今減肥成為年輕人、特別是年輕女性的日常。為迎合現(xiàn)代年輕人追求低糖、低脂、低卡以及快速、簡易方式健康減肥的需求，近兩年，以減肥瘦身為噱頭的代餐食品市場迅速攀升。代餐食品以低能量、高纖維、營養(yǎng)元素豐富、能飽腹為特點(diǎn)，吸引了大批年輕減肥群體。另外，伴隨著電商行業(yè)的飛速發(fā)展以及資本的青睞，名目繁多的輕食代餐品牌得以借助互聯(lián)網(wǎng)電商平臺迅速成長。然而，在瘋狂增長和擴(kuò)張的同時(shí)，代餐食品的安全和作用問題也不斷被暴露出來，為消費(fèi)者所詬病，引發(fā)公眾深思和質(zhì)疑。有專家指出，雖然代餐食品不像一些減肥藥品那樣直接對身體產(chǎn)生危害，但長期食用也會對身體產(chǎn)生危害。

飛速增長的輕食代餐行業(yè)

2019年雙十一當(dāng)天，某代餐品牌的出道單品賣出了100萬瓶，銷售額突破1100萬，也正是在這一年，代餐市場迎來爆發(fā)式增長，其中，線上是增長的主要陣地。有報(bào)道指出，2019年僅電子商務(wù)渠道的代餐產(chǎn)品銷售額就超過了10億元，增長率超過35%。新品牌更是扎推涌現(xiàn)，CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國代餐品牌數(shù)量為2837個(gè)，到2020年僅一年時(shí)間，增加到3540個(gè)。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年中國代餐市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到84.5億人民幣，連年保持超過15%的消費(fèi)額增長，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到約125億人民幣。如果把谷物麥片、全麥面包、雞胸肉等健康食品算作更廣義的代餐的話，這個(gè)市場估值甚至超過千億。

目前，在炙手可熱的代餐市場賽道上，頭部玩家集中發(fā)力，占據(jù)大量市場份額；在營銷過程中，代餐食品廣告通過大量筆記種草、直播帶貨、明星代言，迎合消費(fèi)者心理需求，吸引消費(fèi)者購買。在銷售方面通過電商、微商、線上線下相結(jié)合的代餐食品銷售模式，結(jié)合當(dāng)下主流消費(fèi)群體“宅經(jīng)濟(jì)”的購物特點(diǎn)，全面快速推進(jìn)代餐行業(yè)的發(fā)展。

資本入局代餐領(lǐng)域

從資本的布局能看出代餐賽道的火熱程度，即便是在受疫情影響經(jīng)濟(jì)遇冷的2020年，資本對代餐行業(yè)的青睞也沒有停歇。據(jù)Foodaily不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年到2021年8月，代餐行業(yè)共發(fā)生20余筆融資，融資金額近10億元，其中不乏IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國等知名投資機(jī)構(gòu)。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年7月，代餐市場就出現(xiàn)了多起融資事件。Smeal、WonderLab在2019年11剛拿到一輪融資情況下再度分別獲得中路開牛、IDG和凱輝基金股權(quán)融資；而2019年10月份才成立的代餐品牌ffit8，成立不到1年就完成了數(shù)千萬天使輪融資，由復(fù)星銳正資本領(lǐng)投，明星投資人李靜、戴軍跟投。

在資本和市場的雙重助推下，短短幾年就跑出了超級零、Wonderlab、Smeal、ffit8、鯊魚菲特等一眾新興品牌。老牌食品企業(yè)也不甘落后紛紛試水，旺旺推出fix body子品牌，中糧推出了代餐餅干悅活燕麥麩餅干，蒙牛推出慢燃代餐奶昔。薄荷健康、keep等互聯(lián)網(wǎng)科技品牌同樣乘上代餐之風(fēng)布局健康消費(fèi)品獲得全新增長，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去三年，薄荷健康營收增速均在100%左右，其中代餐零食取得的營收占比達(dá)到30%。

電商平臺成為重要銷售渠道，功效及質(zhì)量問題伴隨其中

代餐食品在線上銷售主要是以電商形式進(jìn)行，線下銷售則多見于超市、品牌直營店、零食店等。在電商平臺上，代餐食品種類繁多，價(jià)格多樣，從幾元到幾百元不等，在代餐產(chǎn)品銷售火熱的同時(shí)，有部分消費(fèi)者質(zhì)疑食品安全問題和宣傳真實(shí)性。在電商平臺上搜索代餐，雖然代餐食品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者評價(jià)褒貶不一，但是銷量仍十分可觀。在產(chǎn)品評論中，好評多趨向于夸贊產(chǎn)品達(dá)到了減脂效果，而在差評中，多集中于質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量問題，售后服務(wù)不到位，商品標(biāo)題玩“文字游戲”夸大產(chǎn)品功效，宣傳打擦邊球，誤導(dǎo)消費(fèi)者等。

根據(jù)眾多消費(fèi)者反映，網(wǎng)上銷售火爆的代餐食品配料、口味不一，減肥效果因人而異，但關(guān)鍵仍然要搭配運(yùn)動。有些產(chǎn)品不一定真的能達(dá)到減肥效果，甚至并不健康，使用后拉肚子、停用后體重反彈也屢見不鮮。近段時(shí)間來，一些關(guān)于“代餐食品當(dāng)飯吃，導(dǎo)致身體健康出現(xiàn)問題”的案例被媒體頻頻披露，再次引發(fā)了公眾對于代餐產(chǎn)品市場魚龍混雜、標(biāo)準(zhǔn)不一、過分宣傳等現(xiàn)狀的擔(dān)憂。

混淆概念，誤導(dǎo)消費(fèi)者

代餐食品之會迅速風(fēng)靡，與當(dāng)下人們的生活觀念不無關(guān)系。不運(yùn)動還能減肥的代餐食品，已經(jīng)成為當(dāng)下愛美人士飲食瘦身的主要方式之一，迅速盛行。隨著電商的逐漸滲透，代餐也慢慢成為了許多年輕人主要的減肥飲食方式之一。

幾乎所有的代餐食品的主打功能都是減脂。在幾大電商平臺，各品牌代餐產(chǎn)品都明示或暗示其減肥效果。許多代餐食品打著健康瘦身的旗號，從明星、網(wǎng)紅達(dá)人帶貨、跨界聯(lián)名、種草筆記、廣告植入等多方發(fā)力，給潛在的消費(fèi)者，建立起了一種“代餐就能減肥瘦身”的固有印象。

許多代餐食品在宣傳時(shí)常常玩“文字游戲”，宣稱不使用蔗糖、0蔗糖概念，然而據(jù)媒體報(bào)道，許多代餐食品使用三氯蔗糖。三氯蔗糖屬于人工代糖，到目前為止，科學(xué)界尚未對代糖的健康風(fēng)險(xiǎn)達(dá)成共識，但有臨床觀察發(fā)現(xiàn)長期食用三氯蔗糖，對胰島素敏感度有影響。

媒體營造健康焦慮、身材焦慮

并不適合長期食用的代餐食品作為新生事物，為何能受到消費(fèi)群體如此受青睞呢？這與媒體、企業(yè)、名人明星所營造的健康焦慮、身材焦慮有很大關(guān)系，過度強(qiáng)調(diào)輕食代餐與健康、身材的關(guān)聯(lián)，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者非理性消費(fèi)。

從A4腰、女團(tuán)腿到反手摸肚臍、鎖骨放硬幣，再到漫畫腰，關(guān)于女性身材的各類匪夷所思的挑戰(zhàn)在社交媒體上從未停止，進(jìn)一步加劇了女性對于身材的焦慮情緒，在社會中形成以瘦為美的不良風(fēng)氣，反而為輕食代餐行業(yè)的快速蓬勃發(fā)展帶來無限生機(jī)。

輿論呼吁加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管

代餐食品的主要成分一般為蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)和膳食纖維。2020年1月1日起，我國開始實(shí)施《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，其中對代餐的定義是為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐，專門加工配制而成的一種控制能量的食物。不過由于該《標(biāo)準(zhǔn)》并沒有強(qiáng)制性，導(dǎo)致目前國內(nèi)代餐市場相對混亂，品牌和品類都相對分散。專業(yè)人士提醒，有相關(guān)需求的消費(fèi)者應(yīng)該在醫(yī)生或營養(yǎng)師的指導(dǎo)下科學(xué)選擇合適的產(chǎn)品。

對于代餐食品在宣傳時(shí)常常玩的“文字游戲”，重慶市律師協(xié)會民事專業(yè)委員會主任、重慶中世律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人吳啟均律師說，五花八門的代餐食品，有的“假冒大牌”，有的連熱量表等基本信息都沒有，質(zhì)量堪憂。在線上售賣時(shí)，商家往往極力宣傳神奇的減肥效果，號稱可以完全替代食物食用，這種夸大宣傳可能會違反廣告法、反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，構(gòu)成虛假廣告、虛假宣傳。建議完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并加強(qiáng)市場監(jiān)管，對代餐食品中各類營養(yǎng)素含量的標(biāo)準(zhǔn)作出明確規(guī)定，確保代餐食品有足夠的營養(yǎng)成分；進(jìn)一步加大健康知識的普及力度，引導(dǎo)消費(fèi)者理性購買代餐食品，科學(xué)減肥；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺管理，將代餐食品納入網(wǎng)絡(luò)食品監(jiān)管體系。

中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益法研究會副秘書長陳音江認(rèn)為“作為一種以輕食、低熱量為主要賣點(diǎn)的食品，其能量、碳水化合物等含量是消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)非常重要的參考信息。如果企業(yè)虛標(biāo)這些對消費(fèi)者很重要的信息，無疑會對消費(fèi)者構(gòu)成欺騙或誤導(dǎo)?！?/p>

完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并加強(qiáng)市場監(jiān)管，對代餐食品中各類營養(yǎng)素含量的標(biāo)準(zhǔn)作出明確規(guī)定，確保代餐食品有足夠的營養(yǎng)成分;進(jìn)一步加大健康知識的普及力度，引導(dǎo)消費(fèi)者理性購買代餐食品，科學(xué)減肥；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺管理，將代餐食品納入網(wǎng)絡(luò)食品監(jiān)管體系。

既然代餐食品通過電商平臺銷售，就意味著代餐食品也是網(wǎng)絡(luò)食品。然而，目前網(wǎng)絡(luò)食品銷售存在很多監(jiān)管盲區(qū)，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營準(zhǔn)入和監(jiān)管的缺失，造成網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營入門條件偏低，相關(guān)信息審核并不嚴(yán)格，一旦遇到質(zhì)量問題，商家因逃離了常態(tài)化的市場監(jiān)管，便以買家保存不當(dāng)?shù)壤碛删芙^賠償，給消費(fèi)者維權(quán)帶來困難。

可見，代餐食品“出圈”還需網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管“出拳”。首先，應(yīng)加快《網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》的實(shí)施，建立網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營行為的準(zhǔn)入和監(jiān)管機(jī)制，在法律的架構(gòu)下對網(wǎng)上銷售模式進(jìn)行規(guī)范管理，從準(zhǔn)入源頭環(huán)節(jié)引導(dǎo)經(jīng)營者自律。同時(shí)，提高消費(fèi)者的自我保護(hù)能力，降低網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)。特別是，建立健全處罰制度。

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