一、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”概念起源

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”(Opinion Leader)，也稱”輿論領(lǐng)袖”，這一概念最早在20世紀(jì)40年代由美國(guó)哥倫比亞大學(xué)傳播學(xué)者保羅·F·拉扎斯菲爾德提出，指在當(dāng)時(shí)的政治選舉背景下，從大眾媒介接觸大量競(jìng)選信息的人將原始競(jìng)選信息或加工過(guò)的信息、建議傳播給其他人，對(duì)他人施加個(gè)人影響的人，這其中形成的是大眾媒介-意見(jiàn)領(lǐng)袖-一般受眾的兩級(jí)傳播過(guò)程。

意見(jiàn)領(lǐng)袖一般頗具人格魅力，具有較強(qiáng)綜合能力和較高的社會(huì)地位或被認(rèn)同感，他們往往在社交場(chǎng)合較為活躍，人際交往能力突出，與受其影響者同處一個(gè)團(tuán)體并有共同興趣愛(ài)好，通曉特定問(wèn)題并樂(lè)于接受和傳播相關(guān)信息。

二、發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)世界的意見(jiàn)領(lǐng)袖

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，與現(xiàn)實(shí)世界相對(duì)應(yīng)的另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界被構(gòu)建起來(lái)。相較傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)輿論，網(wǎng)絡(luò)輿論并不是現(xiàn)實(shí)輿論的單純鏡像，從起勢(shì)到發(fā)展都呈現(xiàn)出一副有明顯差異的圖景，意見(jiàn)領(lǐng)袖這一輿論角色在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下也經(jīng)歷了相應(yīng)的變化。

1、形成

網(wǎng)絡(luò)輿論世界的構(gòu)建經(jīng)歷了一個(gè)從匿名性較強(qiáng)、功能較單一的論壇博客到支持鼓勵(lì)實(shí)名、社交功能不斷完善的平臺(tái)逐漸占據(jù)主流的過(guò)程。在這類匿名性社區(qū)內(nèi)，受技術(shù)有限或是網(wǎng)站特質(zhì)要求的影響，個(gè)人特質(zhì)得到施展的空間有限，網(wǎng)絡(luò)媒介、平臺(tái)承擔(dān)的更多是交流、傳遞信息的一些基礎(chǔ)設(shè)施功能，意見(jiàn)領(lǐng)袖較少或作用不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)合意較難產(chǎn)生。

發(fā)展至社交屬性不斷加強(qiáng)，支持鼓勵(lì)實(shí)名的這一階段，意見(jiàn)領(lǐng)袖的數(shù)量以及多樣化水平都得到了提升。平臺(tái)社交功能的不斷加強(qiáng)及多樣化使公共意見(jiàn)的形成有了技術(shù)支撐，實(shí)名環(huán)節(jié)的加入既有網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的需要，其得到承認(rèn)也有能發(fā)揮明星、名人借力現(xiàn)實(shí)身份在網(wǎng)絡(luò)世界積聚流量與信用、人群建立熟人圈層這類效用的原因。

2、與傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖的異同

新媒體時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，每個(gè)人不僅局限在受眾這一個(gè)角色，更可以成為傳播者。一個(gè)開放性較高的社交平臺(tái)的用戶體量越是巨大，其對(duì)現(xiàn)實(shí)事件的網(wǎng)上再現(xiàn)能力就越強(qiáng)，各類話題會(huì)不斷產(chǎn)生出來(lái)，引發(fā)輿論的運(yùn)轉(zhuǎn)越發(fā)勤勉。眾聲喧嘩下，每個(gè)人不僅承擔(dān)著運(yùn)載、分發(fā)信息的功能，通過(guò)資料設(shè)置、參與討論、評(píng)論表態(tài)等一系列動(dòng)作，各類網(wǎng)絡(luò)痕跡也創(chuàng)造了每個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)世界的數(shù)字身份。網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)進(jìn)行的是一場(chǎng)巨大的自我品牌塑造、個(gè)人數(shù)字社會(huì)形象的經(jīng)營(yíng)行為，每個(gè)人在自我表達(dá)、向內(nèi)挖掘特質(zhì)的同時(shí)，不可避免地向外成為了社交網(wǎng)中公開展示的商品。

在這種快節(jié)奏、高刷新的狀態(tài)下，新媒體既動(dòng)員又解構(gòu)，分裂和碎片化的狀態(tài)成為網(wǎng)絡(luò)輿論世界的常態(tài)，誰(shuí)能脫穎而出成為意見(jiàn)領(lǐng)袖、與傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖又展現(xiàn)出哪些異同？

可替代性與信賴危機(jī)

很明顯的是，相較傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特質(zhì)來(lái)說(shuō)，要成為線上的意見(jiàn)領(lǐng)袖、吸引關(guān)注者的主要特質(zhì)是被電子化了，如權(quán)威身份的實(shí)名認(rèn)證、參與公共事務(wù)討論的積極性、人際交往能力以及思維的嚴(yán)謹(jǐn)性、文字的表達(dá)能力。此外，線上相較線下，物理距離對(duì)溝通的阻礙被移除，觀點(diǎn)之間的交鋒頻率加快，意見(jiàn)領(lǐng)袖的構(gòu)建與失效周期都被縮短，話語(yǔ)權(quán)不斷輪換，意見(jiàn)領(lǐng)袖的可替代性程度變高。

一方面物理距離的縮短帶來(lái)溝通成本的降低，另一方面網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬感與現(xiàn)實(shí)的疏離感又使公眾對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖情感的投射也變的稀薄而異變，關(guān)注者的擁護(hù)和背離都變成了不太確定的事情。網(wǎng)絡(luò)具有迅速調(diào)動(dòng)大量關(guān)注的能力，線上的意見(jiàn)領(lǐng)袖面對(duì)著大眾的注視，博得多數(shù)人認(rèn)可時(shí)，群體力量被凝結(jié)，群體形象被組建起來(lái)；但當(dāng)爭(zhēng)議出現(xiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖與多數(shù)人背離時(shí)，其個(gè)人負(fù)面會(huì)被突出，在公域與私域愈發(fā)模糊的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)民會(huì)通過(guò)“挖墳”“找黑料”等搜尋網(wǎng)絡(luò)痕跡甚至人肉搜索等方式審判意見(jiàn)領(lǐng)袖。于是大多數(shù)的意見(jiàn)領(lǐng)袖都面臨著這樣的一種狀態(tài)，長(zhǎng)久的信賴變得稀缺，這是與傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖所不同的。除此之外，線上的意見(jiàn)領(lǐng)袖之間、意見(jiàn)領(lǐng)袖與新聞媒體之間也形成了傳者身份的爭(zhēng)奪。

意見(jiàn)領(lǐng)袖們的應(yīng)對(duì)

由于可替代性與信賴危機(jī)這樣的原因，我們常常能看到一些線上意見(jiàn)領(lǐng)袖采取一些規(guī)避措施。例如從發(fā)表看法的領(lǐng)域由單一型意見(jiàn)領(lǐng)袖轉(zhuǎn)向綜合型、從小眾轉(zhuǎn)向大眾，與其他意見(jiàn)領(lǐng)袖形成互相關(guān)注的聯(lián)系，通過(guò)大V賬號(hào)之間的圈子互動(dòng)印證、展示自己在數(shù)字社會(huì)中的地位，其目的仍是吸收更多受眾，加強(qiáng)個(gè)人影響力，維護(hù)公眾對(duì)其的信賴慣性。

3、主流社交網(wǎng)站意見(jiàn)領(lǐng)袖類型：

以目前擁有較大用戶體量的主流社交平臺(tái)為例，從傳遞信息、施加個(gè)人影響、左右輿論風(fēng)向等功能來(lái)對(duì)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，某一領(lǐng)域的專家、明星名人、廣告營(yíng)銷賬號(hào)、網(wǎng)紅自媒體易成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，普通網(wǎng)民亦有擔(dān)任這一角色的。

環(huán)境特征造就：廣告營(yíng)銷賬號(hào)

這類賬號(hào)順?biāo)炝司W(wǎng)絡(luò)輿論的高速、碎片化環(huán)境，以第一時(shí)間第一手消息奪得輿論陣地，以廣告營(yíng)銷賬號(hào)為代表。他們所傳遞的消息最主要的特征是“快”，但其的準(zhǔn)確性和質(zhì)量尚難保證。另一方面，他們深諳情緒化在流量爭(zhēng)奪中的用處，往往將賬號(hào)類別劃分在娛樂(lè)領(lǐng)域，但在重大事件出現(xiàn)時(shí)也會(huì)跨領(lǐng)域發(fā)布信息，定位出現(xiàn)模糊化，追逐短時(shí)流量仍然是其行動(dòng)的主要目的，在使用有鼓動(dòng)性的措辭時(shí)易挑動(dòng)網(wǎng)民情緒。

個(gè)人特質(zhì)加成：表達(dá)能力突出的專家學(xué)者、泛知識(shí)類賬號(hào)

這類賬號(hào)往往是某一領(lǐng)域的專家，或是擁有較強(qiáng)的思維能力與文字表達(dá)能力的個(gè)人，是較高質(zhì)量信息的提供者。他們依托自身專業(yè)知識(shí)吸引有相同興趣愛(ài)好的關(guān)注者，圈層影響力較為穩(wěn)定。但在參與公共事務(wù)討論時(shí)，在原有關(guān)注者的基礎(chǔ)上，突出的文字表達(dá)能力與內(nèi)容質(zhì)量能使其影響力得到快速增長(zhǎng)。

商業(yè)目的明確：網(wǎng)紅達(dá)人KOL

關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖即KOL（Key Opinion Leader)，是一個(gè)營(yíng)銷學(xué)概念，主要是在人們購(gòu)買行為上施加影響的一類賬號(hào)，主要代表是出于明顯商業(yè)行為目的產(chǎn)生的帶貨網(wǎng)紅、達(dá)人。由于帶貨行為積攢起來(lái)的關(guān)注者使得該類賬號(hào)在社交網(wǎng)絡(luò)上具備一定權(quán)重，其本身也帶有引發(fā)消費(fèi)輿情風(fēng)險(xiǎn)的能力，另外在該類賬號(hào)不限于商業(yè)行為進(jìn)行表態(tài)時(shí)，也會(huì)對(duì)輿論風(fēng)向造成一定影響。

邊緣型意見(jiàn)領(lǐng)袖：偽機(jī)器人賬號(hào)bot賬號(hào)

這類賬號(hào)出于一種非盈利性、專門的目的建立，如文學(xué)bot、美術(shù)bot，其設(shè)立屬性是機(jī)器人賬號(hào)，實(shí)際是有人或團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，目的為抹去個(gè)人特質(zhì)只注重表現(xiàn)賬號(hào)內(nèi)容的偽機(jī)器人賬號(hào)，一般情況下不具備成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的特質(zhì)，但在特殊時(shí)期也會(huì)發(fā)揮出類意見(jiàn)領(lǐng)袖的功能。如災(zāi)害事件發(fā)生時(shí)，各類bot脫去機(jī)器人賬號(hào)的外殼，進(jìn)行聲援，轉(zhuǎn)為集結(jié)求救、援助信息、捐贈(zèng)渠道的中轉(zhuǎn)站。

三、如何看待意見(jiàn)領(lǐng)袖

目前的互聯(lián)網(wǎng)上各個(gè)領(lǐng)域都有大大小小的意見(jiàn)領(lǐng)袖存在，并在輿論風(fēng)向的引導(dǎo)中發(fā)揮了一次又一次作用。如何看待意見(jiàn)領(lǐng)袖，如何把握意見(jiàn)領(lǐng)袖在輿論中的影響成為值得關(guān)注的問(wèn)題。

關(guān)于意見(jiàn)領(lǐng)袖本身

如前所述，意見(jiàn)領(lǐng)袖的特質(zhì)與功能已經(jīng)得到說(shuō)明，但在網(wǎng)絡(luò)世界而言，意見(jiàn)領(lǐng)袖更多的以發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的賬號(hào)這一數(shù)字身份表現(xiàn)出來(lái)，各式各樣的ID下代表著線下的某個(gè)真實(shí)身份，這一點(diǎn)不論是普通網(wǎng)民還是有意見(jiàn)領(lǐng)袖都是如此。虛擬化的環(huán)境、符號(hào)化的個(gè)體，伴隨著情緒化、短時(shí)記憶的激進(jìn)者最易在網(wǎng)絡(luò)輿論中擴(kuò)散這一趨勢(shì)，意見(jiàn)領(lǐng)袖本身必須要對(duì)個(gè)人的影響力更為審慎對(duì)待、對(duì)網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的差異要有清晰明確的認(rèn)知。

關(guān)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響

在網(wǎng)絡(luò)輿論世界，意見(jiàn)領(lǐng)袖與大眾媒介相區(qū)別的親和性使得公眾與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的互動(dòng)更為頻繁、輕松，在輿論場(chǎng)占據(jù)的重要性不言而喻。在發(fā)揮正面的作用時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)聲表態(tài)能較快形成網(wǎng)民合意，兩級(jí)傳播、多級(jí)傳播下達(dá)到較好的傳播效果，在實(shí)施輿論監(jiān)督時(shí)也更為有力。

然而，新媒體時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖的出現(xiàn)以及其自身的媒介素養(yǎng)水平是難以把控的，在意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)表不當(dāng)言論甚至謠言、抱圈形成言論極化氛圍時(shí)，對(duì)輿論場(chǎng)的動(dòng)蕩效果也是巨大的。安德魯·基恩在《網(wǎng)民的狂歡:關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)弊端的反思》中就提到：“當(dāng)每個(gè)人都在傳播時(shí)，沒(méi)有人在聽(tīng)。在這種“數(shù)字達(dá)爾文主義”的狀態(tài)下，只有最響亮、最固執(zhí)己見(jiàn)的聲音幸存下來(lái)，Web2.0時(shí)代徹底摧毀了我們的文化看門人的隊(duì)伍。”這實(shí)際上啟示了我們對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖保持關(guān)注的必要性，培養(yǎng)提高他們的媒介素養(yǎng)水平，避免傳播過(guò)程中劣幣驅(qū)逐良幣的出現(xiàn)。在人人都可發(fā)聲的時(shí)代，更需要新聞媒體需要向著信息質(zhì)量的保障者、專業(yè)素質(zhì)的守護(hù)者方向努力，做好“看門人”角色的升級(jí)。

參考文獻(xiàn)：基爾特·洛文克，《沒(méi)有理由的網(wǎng)絡(luò)：社交媒體批判》

                  鄧若伊，《網(wǎng)絡(luò)傳播與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”理論調(diào)適》

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