網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使得人們不僅可以從網(wǎng)上獲取最新的社會(huì)、民生、教育、醫(yī)療、時(shí)事、反腐等新聞信息，還可以通過(guò)社交平臺(tái)以匿名的形式自由傳播和表達(dá)意見，即時(shí)對(duì)所獲取到的信息作出個(gè)體反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)成為人民話語(yǔ)表達(dá)的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)輿論成為社會(huì)輿論的集中地，民意在網(wǎng)絡(luò)上得到自由的表達(dá)。在網(wǎng)絡(luò)世界，意見領(lǐng)袖作為人際傳播中經(jīng)常發(fā)布信息并且對(duì)接受者產(chǎn)生影響的重要組成部分，在網(wǎng)絡(luò)輿情事件的傳播過(guò)程中扮演了中介角色，起到了不容忽視的作用。

意見領(lǐng)袖所扮演的角色及影響力

網(wǎng)絡(luò)輿論的具體形成過(guò)程中，意見領(lǐng)袖起著重要的中介、節(jié)點(diǎn)作用，意見領(lǐng)袖在信息的發(fā)布、信息的傳播擴(kuò)散、引發(fā)討論、形成主流強(qiáng)勢(shì)意見以及對(duì)媒體的解讀與反解讀之中起著重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過(guò)程和傳播過(guò)程中，具有設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的作用，并且能夠喚醒網(wǎng)絡(luò)中沉默的螺旋，在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成中具有重要的領(lǐng)導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過(guò)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論形成社會(huì)熱點(diǎn)，從而引起媒體、相關(guān)部門、企業(yè)的關(guān)注，共同推動(dòng)現(xiàn)實(shí)問題的解決。另一方面，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過(guò)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論影響社會(huì)輿論，進(jìn)而對(duì)輿情事件的進(jìn)展產(chǎn)生一定影響。但是，與此同時(shí)，需要值得注意的是在網(wǎng)絡(luò)輿情事件傳播過(guò)程中，不乏某些意見領(lǐng)袖在發(fā)布信息、傳播信息時(shí)不夠真實(shí)客觀，態(tài)度較為偏激，從而引起群體性不理性事件的發(fā)生，產(chǎn)生較為惡劣的負(fù)面影響。因此，研究意見領(lǐng)袖的特征及其在輿情發(fā)展過(guò)程中的作用，有利于更好的把握意見領(lǐng)袖的影響作用，發(fā)揮其有利影響，控制、降低其不利影響，從而更好的建設(shè)和諧理性的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

意見領(lǐng)袖的特征

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展不僅改變了大眾傳播格局，也改變了人際傳播形式，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)多人、多人對(duì)個(gè)人等多種傳播形式，呈現(xiàn)出多元化的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。意見領(lǐng)袖廣泛存在于人際傳播領(lǐng)域，幾乎所有人或多或少會(huì)受到意見領(lǐng)袖的影響，而這些能夠影響多數(shù)人的少數(shù)派，綜合來(lái)看具有以下特征：

1、意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)影響力

網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖通常而言在社會(huì)中具有較高的社會(huì)知名度、豐富的生活閱歷、受過(guò)良好的教育、具有名人或者明星身份、具有行業(yè)影響力、擁有網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力或影響力等重要標(biāo)簽，這些標(biāo)簽使得意見領(lǐng)袖相對(duì)而言更具有權(quán)威，這種具有權(quán)威性的社會(huì)地位使意見領(lǐng)袖的意見更加讓人信服，信息來(lái)源越權(quán)威越容易說(shuō)服信息接受者。如體育明星、娛樂明星、行業(yè)知名人物、網(wǎng)絡(luò)紅人、知名企業(yè)家等，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)輿情事件中對(duì)政府部門的行為表達(dá)支持、提出問題，對(duì)社會(huì)輿情事件進(jìn)行傳播、表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，一定程度上引導(dǎo)著社會(huì)輿論，影響眾多網(wǎng)民，在社會(huì)上引起較大反響。

2、意見領(lǐng)袖與被影響者的關(guān)系

意見領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相似的價(jià)值觀和世界觀，以及對(duì)事件的大致態(tài)度，對(duì)某類事件的認(rèn)知、觀點(diǎn)差異性比較小。習(xí)性相近的人更容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生交流以及意見的交換，也更容易產(chǎn)生影響。

意見領(lǐng)袖不等于現(xiàn)實(shí)中的領(lǐng)導(dǎo)?，F(xiàn)實(shí)中的領(lǐng)導(dǎo)可以成為意見領(lǐng)袖，但不是所有的意見領(lǐng)袖都是領(lǐng)導(dǎo)，也不是所有的領(lǐng)導(dǎo)都能成為意見領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與被影響者之間的關(guān)系基于弱連接而形成。很少有意見領(lǐng)袖是活躍在日常生活圈子之內(nèi)的，這種基于弱連接形成的關(guān)系差異性較強(qiáng)，能把不同愛好，不同職業(yè)、不同層次的網(wǎng)民通過(guò)社交圈子連接起來(lái)，提供社交圈外有用的、具有差異性的網(wǎng)絡(luò)信息。

3、意見領(lǐng)袖廣泛存在于各個(gè)群體中

網(wǎng)絡(luò)的傳播特征使網(wǎng)民不僅僅是信息的接受者、傳播者，也可以是信息的發(fā)布者。隨著網(wǎng)民群體范圍的不斷增長(zhǎng)，意見領(lǐng)袖的范圍也隨之?dāng)U大，網(wǎng)絡(luò)的普及和飛速發(fā)展造就了更多的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是分布于社會(huì)上任何的群體、階層、職業(yè)中，意見領(lǐng)袖的存在范圍是非常廣泛的，有群體的地方幾乎都會(huì)有意見領(lǐng)袖的存在。除了一些行業(yè)名人、專家、明星等意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖也廣泛存在于在人們的日常生活所處的普通群體之中。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息的海量性，網(wǎng)民在觀點(diǎn)形成過(guò)程不僅只接受一個(gè)意見領(lǐng)袖所傳播的信息，有可能會(huì)受到多個(gè)意見領(lǐng)袖的互相影響，多個(gè)相同觀點(diǎn)，不同身份的意見領(lǐng)袖形成暫時(shí)的意見領(lǐng)袖群體，對(duì)人們的觀點(diǎn)形成一定影響，從而對(duì)輿情事件的傳播和發(fā)展起到推動(dòng)作用。

4、意見領(lǐng)袖的個(gè)性化特征明顯

相較于現(xiàn)實(shí)中的意見領(lǐng)袖，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中意見領(lǐng)袖的個(gè)性化特征更為明顯和廣泛，既可以是某一專業(yè)領(lǐng)域的專家學(xué)者，也可以是社交網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，又或者是短視頻平臺(tái)中的網(wǎng)絡(luò)紅人，只要發(fā)布的信息得到網(wǎng)民的關(guān)注、其觀點(diǎn)受到網(wǎng)民的認(rèn)同、對(duì)網(wǎng)民的態(tài)度產(chǎn)生影響都可以稱之為意見領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的自由性和全面性也使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖具有其個(gè)性化，很多意見領(lǐng)袖都具有鮮明的個(gè)性色彩來(lái)吸引粉絲，發(fā)表對(duì)輿情事件的個(gè)人觀點(diǎn)獲得網(wǎng)友認(rèn)同，如作家、醫(yī)學(xué)科普達(dá)人、時(shí)事評(píng)論員、美妝博主等。

5、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的局限性

社交化媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力有局限性，他們不會(huì)對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的人產(chǎn)生影響。大部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力體現(xiàn)在自己最了解、擅長(zhǎng)的某一方面或者幾個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)以及社交平臺(tái)的發(fā)展雖然放大了意見領(lǐng)袖的影響，使其影響范圍向相鄰行業(yè)、領(lǐng)域擴(kuò)展，但是在其他方面，則可能作為一個(gè)普通的受眾，受到其他領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的影響，被說(shuō)服、進(jìn)而加入到其他領(lǐng)域的輿情傳播過(guò)程中。如教育類意見領(lǐng)袖可能被醫(yī)學(xué)類意見領(lǐng)袖說(shuō)服，加入到醫(yī)療相關(guān)事件的傳播討論之中。

6、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響范圍更大

在現(xiàn)實(shí)生活中，因傳播方式，地域、人群等作用影響，意見領(lǐng)袖在人際傳播過(guò)程中表達(dá)傳遞信息、影響范圍均受到局限。而在網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖所發(fā)布的信息和觀點(diǎn)可以突破時(shí)間、人群、地點(diǎn)的限制，在社交平臺(tái)以病毒式傳播速度和方式通過(guò)文字、圖片、視頻等多種方式被無(wú)限次快速傳播轉(zhuǎn)發(fā)，使網(wǎng)絡(luò)信息的傳播、接受范圍更為廣泛，意見領(lǐng)袖的影響范圍更大，影響力也更強(qiáng)。

7、意見領(lǐng)袖的說(shuō)服力更強(qiáng)

意見領(lǐng)袖所具備的專業(yè)知識(shí)、創(chuàng)新能力、網(wǎng)絡(luò)影響力，便于他們對(duì)于知識(shí)和信息進(jìn)行再次解讀，給出自己的理解和解釋，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)二次傳播的過(guò)程中，就會(huì)帶有自己的觀點(diǎn)和感情色彩，這種創(chuàng)新的能力也使意見領(lǐng)袖變得更有吸引力和說(shuō)服力，匯集更多認(rèn)同其意見和觀點(diǎn)的網(wǎng)民進(jìn)入到輿情事件的傳播過(guò)程中。

網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布和傳播的方便、快捷使得網(wǎng)民對(duì)于意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)隨時(shí)給予反饋，形成良好互動(dòng)，這種互動(dòng)使意見領(lǐng)袖能夠及時(shí)進(jìn)行更進(jìn)一步的說(shuō)服，而這種有針對(duì)性的說(shuō)服效果則更為明顯。甚至在互相的爭(zhēng)論、說(shuō)服的過(guò)程中使意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)更為明確，對(duì)于某些質(zhì)疑的網(wǎng)絡(luò)聲音，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖可以及時(shí)進(jìn)行溝通和說(shuō)服，避免因網(wǎng)民誤解而產(chǎn)生的負(fù)面影響。

意見領(lǐng)袖的作用

1、網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布和傳播

通常來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信息發(fā)布或者發(fā)言頻率高于一般網(wǎng)友，掌握豐富的知識(shí)以及很強(qiáng)的表達(dá)欲望是成為意見領(lǐng)袖的主客觀因素，在輿情事件傳播過(guò)程中，意見領(lǐng)袖的傳播作用為輿情熱度走向高峰起到了重要的推動(dòng)作用，在意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)下，信息擴(kuò)散速度明顯加快，更容易引起網(wǎng)民關(guān)注。

2、對(duì)信息的二次加工和解釋

意見領(lǐng)袖通常是接觸媒介信息比較頻繁的人，與普通的個(gè)體不同，意見領(lǐng)袖對(duì)信息并不是單純的接收、發(fā)布傳統(tǒng)媒體的信息，還會(huì)基于自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)、價(jià)值判斷、認(rèn)知觀點(diǎn)、意向態(tài)度等對(duì)接收的信息進(jìn)行二次加工，做出自己獨(dú)到的判斷和解釋，形成自己的觀點(diǎn)，再傳播出去，從而引發(fā)網(wǎng)民認(rèn)同或批評(píng)。

3、信息的選擇性傳播

意見領(lǐng)袖并不是對(duì)所有接觸到的信息都會(huì)進(jìn)行二次傳播，只有他們本身認(rèn)可、感興趣的信息才會(huì)有選擇性的進(jìn)行二次傳播，意見領(lǐng)袖對(duì)于有興趣的信息積極、義務(wù)、自發(fā)傳播，而對(duì)于不認(rèn)可、不感興趣的信息則采取不傳播或者批判性傳播的態(tài)度。

4、對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的引導(dǎo)作用

意見領(lǐng)袖對(duì)于信息進(jìn)行二次傳播，從某種意義上來(lái)說(shuō)，不僅可以影響廣大網(wǎng)民關(guān)注什么，在一定程度上也可以影響人們對(duì)于某個(gè)事件的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖本身具有較強(qiáng)的說(shuō)服力，在互動(dòng)性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的說(shuō)服力可以使事件得到更加充分的討論，從而使自己的觀點(diǎn)立場(chǎng)更為牢固，影響力更大。這種影響力是意見領(lǐng)袖具備的基本能力，意見領(lǐng)袖通過(guò)自身的說(shuō)服力來(lái)對(duì)影響人們對(duì)于某一問題的態(tài)度，進(jìn)而影響輿情發(fā)展的進(jìn)度和網(wǎng)絡(luò)傳播情況。

5、促進(jìn)網(wǎng)民進(jìn)行意見表達(dá)

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過(guò)信息的發(fā)布、個(gè)人觀點(diǎn)的表達(dá)以及與網(wǎng)民的互動(dòng)，引發(fā)人們對(duì)于輿情事件更深層次的思考，促進(jìn)網(wǎng)民進(jìn)行觀點(diǎn)的表達(dá)，進(jìn)而推動(dòng)輿情事件不斷發(fā)展，為輿情事態(tài)的擴(kuò)散提供強(qiáng)有力的助推作用。

參考：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力研究

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