隨著移動(dòng)政務(wù)服務(wù)的發(fā)展，目前多數(shù)地方的政務(wù)新媒體早已不限于“兩微一端”，持續(xù)向快抖短視頻、b站等平臺(tái)進(jìn)行延展，形成矩陣式的生態(tài)搭建。然而，在順應(yīng)新型傳播格局、以新話語方式對(duì)話公眾時(shí)，也需要對(duì)新媒體環(huán)境下潛藏的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)有清晰認(rèn)知。本文將對(duì)政務(wù)新媒體宣傳工作中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的必要性作簡要闡述，并從輿論話題、運(yùn)營工作角度整理當(dāng)前政務(wù)新媒體宣傳中容易引發(fā)負(fù)面輿情的幾大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，以提供參考。

一、政務(wù)新媒體輿情風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的必要性

信息過載時(shí)代，政務(wù)新媒體引發(fā)負(fù)面輿情的案例相較其余各類熱點(diǎn)在規(guī)模上是較少的，但正因?yàn)槿绱?，這類負(fù)面一經(jīng)出現(xiàn)則更為突出，更會(huì)因?yàn)椤俺隽小毙?yīng)形成人聲鼎沸的效果，易形成所涉單位甚至當(dāng)?shù)卣呢?fù)面標(biāo)簽。

政務(wù)媒體的功能定位主要分為幾大方面：一是向下傳遞，做好政策解讀與信息發(fā)布工作，二是向上傳遞，收集整理群眾關(guān)切，而政務(wù)新媒體大大加快了這種雙向傳遞過程，還拓展了為群眾網(wǎng)上辦事服務(wù)的功能，通過積極回應(yīng)強(qiáng)化了政民雙方的互動(dòng)。

在政務(wù)新媒體開展工作時(shí)，與傳統(tǒng)方式形成顯著差異的是，傳統(tǒng)傳播渠道單向、傳播節(jié)點(diǎn)可數(shù)、對(duì)制作發(fā)布的內(nèi)容把控力更強(qiáng)，如防范泄密事故、避免信息錯(cuò)漏等。相對(duì)的，新媒體傳播具多向性、流動(dòng)性，“快更新、廣傳播”的大環(huán)境擠壓了對(duì)內(nèi)容實(shí)施把控的空間，這給做好政務(wù)宣傳工作以較大挑戰(zhàn)。而網(wǎng)上宣傳、互動(dòng)又因?yàn)槭蔷嚯x公眾最近的一環(huán)，工作好壞所產(chǎn)生的后果評(píng)價(jià)是即時(shí)顯效的，以官方發(fā)言人姿態(tài)出現(xiàn)的政務(wù)新媒體賬號(hào)，其一舉一動(dòng)受到公眾的實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，其工作的規(guī)范性、嚴(yán)謹(jǐn)性、宣傳契合性與地方口碑、政府形象的良好建立有密不可分的關(guān)系。

二、易誘發(fā)負(fù)面輿情的話題盤點(diǎn)

政務(wù)新媒體在工作中常以緊扣熱點(diǎn)結(jié)合自身定位的方式進(jìn)行借勢(shì)宣傳，但正是在這個(gè)過程中，容易因?yàn)閷?duì)輿論狀況認(rèn)知不全面、表述不嚴(yán)謹(jǐn)導(dǎo)致日常宣傳反倒滋生出不必要的輿情風(fēng)險(xiǎn)。

本文簡要總結(jié)了目前政務(wù)宣傳中容易引發(fā)負(fù)面輿情的點(diǎn)，需要說明的是，這并不是否認(rèn)這些話題本身在輿論場(chǎng)觀點(diǎn)碰撞、推動(dòng)問題解決方面的價(jià)值，但出于政務(wù)宣傳工作嚴(yán)謹(jǐn)性的考慮，這些問題往往由于各異的現(xiàn)實(shí)境況、網(wǎng)絡(luò)傳播的擴(kuò)大效應(yīng)、派別化的網(wǎng)絡(luò)對(duì)立等因素的疊加，凸顯出較大爭議性，需要以更客觀、審慎的眼光看待。

1. 涉及女性權(quán)益、可能引起兩性對(duì)立的問題。目前性別類議題在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中處于較為復(fù)雜的狀態(tài)，這其中有個(gè)人、群體利用網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)自身權(quán)益的保障呼吁，另一方面也不能忽視有心之人在其中推波助瀾、激化矛盾，因此在涉及到性別類內(nèi)容的宣傳時(shí)，應(yīng)具備較高的輿論敏感性。例如，不要涉及會(huì)引發(fā)“給女性/男性獲得特權(quán)”討論的話題，如因男/女性身份而降低懲罰、獲取更高要求、更高待遇等；避免做可能引發(fā)物化女性聯(lián)想的宣傳或政策；若要采訪女性，重點(diǎn)不應(yīng)放在女性如何平衡家庭和工作等問題，多咨詢專業(yè)問題等。

2. 涉外問題，爭議大多來自外國人的權(quán)責(zé)問題。如給外國人提供超出普通群眾的服務(wù)，可能會(huì)引發(fā)爭議；涉及外籍留學(xué)生、外國人違規(guī)違紀(jì)、涉嫌違法犯罪的處理及回應(yīng)等。這類議題往往伴隨著極端民族主義、外國人超國民待遇等發(fā)酵討論，極易觸發(fā)人身攻擊、情緒化、極化的輿情風(fēng)波。

3. 傳統(tǒng)文化中不符合現(xiàn)代觀點(diǎn)的部分。目前中青年群體是網(wǎng)民中的主力軍，伴隨呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新與網(wǎng)絡(luò)傳播的助力，今年以來河南衛(wèi)視屢次因弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀文藝作品出圈，深受網(wǎng)民喜愛。但另一方面正是由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播情境的改變，新舊觀念之間的沖突問題也更加凸顯，傳統(tǒng)文化中的糟粕、過時(shí)、與主流觀點(diǎn)存在較大差異的部分引發(fā)的批判也愈發(fā)猛烈，如跪拜禮節(jié)、激發(fā)“愚孝”討論的雕塑宣傳、女德班等。

4. 涉及寵物、動(dòng)物保護(hù)等。這類關(guān)于寵物、動(dòng)物的議題一方面有不同人群看待寵物的方式各異，例如是將寵物看作具備情感價(jià)值的家庭伴侶還是一般動(dòng)物、個(gè)人私有財(cái)產(chǎn)，另一方面藉由部分養(yǎng)寵群體的不文明行為形成爭議的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，長久下來激發(fā)形成愛寵、恨寵的兩大派別的擴(kuò)大化爭執(zhí)，特別是在遛狗拴繩問題、導(dǎo)盲犬問題上爭議頗多。

5.涉及捐款救災(zāi)、公益慈善問題。如募捐活動(dòng)中出現(xiàn)強(qiáng)制或變相強(qiáng)制、救災(zāi)捐款使用去向、大型募捐救災(zāi)但發(fā)放流程極其緩慢、應(yīng)急捐贈(zèng)中的不規(guī)范行為等問題，都極大可能引發(fā)社會(huì)大眾的爭議。在今年7月份的河南水災(zāi)的捐款救災(zāi)中，就有不少網(wǎng)民認(rèn)同捐款前要仔細(xì)辨別發(fā)起募捐的組織、要支持執(zhí)行過程高效、透明化、可監(jiān)督的募捐活動(dòng)。

6.對(duì)涉及當(dāng)?shù)氐?strong>災(zāi)害類謠言，如地震、化工廠事故等，要確保第一時(shí)間回應(yīng)，該類謠言因關(guān)系到當(dāng)?shù)厝罕娗猩砝?，?huì)以極快的速度在當(dāng)?shù)貍鞑U(kuò)散，在謠言、求辟謠的信息混雜發(fā)酵時(shí)，如果沒有及時(shí)出面干預(yù)、回應(yīng)，無形中即留給了謠言強(qiáng)勢(shì)蔓延的空間，易形成情緒化主導(dǎo)的輿論氛圍，使群眾質(zhì)疑政府部門工作，產(chǎn)生不信任感。

7、涉及線上線下的文化差異問題。詞語語義隨時(shí)間、因特定事件被賦予不同意味并流傳開來的案例并不少見，這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并不發(fā)達(dá)的年代就已出現(xiàn)，但如今網(wǎng)絡(luò)世界與傳統(tǒng)線下傳播的速度已不可同日而語，話語、詞匯經(jīng)過網(wǎng)民的解碼、再編碼語義發(fā)生變化的流程也不斷加快，這其中就很可能會(huì)涉及詞語褒貶色彩調(diào)轉(zhuǎn)，甚至指向與原義毫不相關(guān)的解讀。因此，在涉及宣傳方案的網(wǎng)絡(luò)投放時(shí)，可請(qǐng)熟悉網(wǎng)絡(luò)的人員檢查下宣傳方案中有沒有一些在網(wǎng)絡(luò)上常見的負(fù)面用語、負(fù)面聯(lián)想等。

三、政務(wù)新媒體日常運(yùn)營的潛藏風(fēng)險(xiǎn)

除了上述輿論場(chǎng)較為敏感、緊張的話題之外，以下也羅列了政務(wù)新媒體日常運(yùn)營工作中一些可多加注意的點(diǎn)供參考。

一是網(wǎng)絡(luò)化語言在宣傳中的使用尺度。新媒體環(huán)境下運(yùn)用年輕化的話語風(fēng)格能快速拉近與公眾的距離，以“反差感”“萌感”吸引注意，但過度使用也存在調(diào)性不和、觀感奇怪的問題。例如，此前年輕化語言的使用讓網(wǎng)民腦海中形成的賬號(hào)風(fēng)格、形象固定化，在涉及重大議題的宣傳報(bào)道下，可能會(huì)對(duì)議題嚴(yán)肅性產(chǎn)生一定程度的消解。此外，因不了解網(wǎng)絡(luò)用語的褒貶色彩、產(chǎn)生使用背景而“硬蹭熱點(diǎn)”，太過草率的使用這些“?！笨赡芗ぐl(fā)網(wǎng)民糾錯(cuò)、產(chǎn)生系列爭議。

二是轉(zhuǎn)載報(bào)道時(shí)對(duì)新聞內(nèi)容的審核把控。基本上，網(wǎng)上每日推送的新聞熱點(diǎn)非常多，層出不窮形成快速新聞飽和是常態(tài)，比如某事件的報(bào)道中，單個(gè)平臺(tái)內(nèi)也往往是一個(gè)信源多方轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)報(bào)，這其中缺乏內(nèi)容審核則很易引發(fā)“多米諾骨牌”式的負(fù)面影響,遭到輿論批評(píng)。例如在信源發(fā)布時(shí)就已遭詬病的文案語病、存在的刻板印象表述、信息題材錯(cuò)漏等，政務(wù)新媒體在轉(zhuǎn)載新聞時(shí)有必要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核、規(guī)避錯(cuò)誤失誤，援引新聞時(shí)過篩原報(bào)道的偏頗性、錯(cuò)誤性措辭，或?qū)κ录M(jìn)行重定向正確定性，這些工作既是保障輿論場(chǎng)的信息準(zhǔn)確度，當(dāng)好信息“把關(guān)人”，也是夯實(shí)政務(wù)媒體的責(zé)任感，維護(hù)其的影響力與公信力。

三是政務(wù)新媒體賬號(hào)的質(zhì)量把控。例如政務(wù)宣傳工作開展方式存在差異性，將新媒體宣傳的某部分板塊或者全部交由外部團(tuán)隊(duì)打理，即“外包”，選擇“外包”方式的原因不盡相同，有的出于預(yù)算或人力層面考量、有的出于尋求新聞傳播的專業(yè)度，等等。但不得不注意的是，無論哪種方式，都需重視賬號(hào)負(fù)責(zé)人的業(yè)務(wù)素質(zhì)以及賬號(hào)內(nèi)容的質(zhì)量把控、宣傳規(guī)范化，根據(jù)以往政務(wù)新媒體宣傳激發(fā)的輿論風(fēng)波來看，賬號(hào)主管人員“公器私用”、情緒化言論等偏離政務(wù)賬號(hào)定位的行為易激發(fā)輿論不滿，宣傳低效也無法發(fā)揮、利用政務(wù)新媒體的抓手能力。

四、小結(jié)

做好政務(wù)新媒體宣傳工作既是為了服務(wù)群眾，也可暢通后續(xù)政務(wù)工作的開展。各地政務(wù)新媒體的發(fā)展中，摸索、創(chuàng)新、優(yōu)化工作仍在不斷進(jìn)行，近期亦不缺少“國家反詐中心”APP、烏魯木齊消防宣傳等沉浸式又具親切感的優(yōu)秀傳播案例給公眾留下深刻印象?？偠灾?，無論是新媒體宣傳還是“新新媒體”宣傳，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)、提高政治站位、保持一定輿論敏感性仍是政務(wù)宣傳工作中不可或缺的。

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